Todo está escrito

Aitor Pilán de Miguel

Un espacio donde se analizan y repasan decisiones y comportamientos empresariales a la luz de textos clásicos. Porque todo está escrito. Todo lo que sucedió ya lo contó alguien antes. Y lo hizo mejor. Incluso en el caso de las grandes decisiones empresariales, todo se pudo prever.

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S1 · E13
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Intel y el error del Pentium
30 de octubre de 1994. Un profesor de matemáticas de Lynchburg, Virginia, envía un correo electrónico a doce contactos académicos. Asunto: posible bug en el Pentium. Setenta y dos horas después, el correo está en las primeras redes universitarias del país. Quince días después, en la portada del Boston Globe. Antes de que termine diciembre, Intel anunciará un cargo extraordinario de 475 millones de dólares contra los resultados del cuarto trimestre. Una empresa de cuarenta mil millones iba a perder casi quinientos por un correo electrónico de un profesor que nadie le había devuelto. Hace 2 340 años, en la colina de la Pnyx, un orador llamado Demóstenes había diagnosticado el mecanismo. Filipo Segundo de Macedonia avanzaba sobre Atenas mediante expansión gradual: una ciudad costera, una alianza con un puerto, el asedio a un puerto rival. La Asamblea ateniense reaccionaba a cada movimiento por separado. Decretaba enviar trirremes a Quersoneso si Filipo amenazaba Quersoneso. Decretaba acudir a Termópilas si Filipo amenazaba Termópilas. Y volvía a casa. Demóstenes escribió cuatro discursos —las Filípicas— sobre la lógica del aplazamiento. Quien actúa solo cuando llega la noticia, ya está actuando bajo las órdenes del enemigo. El episodio cruza el caso Pentium con la Primera y la Tercera Filípica. Tres matices incómodos: la leyenda del Andy Grove paranoico se construyó después de una rendición forzada por IBM; la crisis del Pentium fue de percepción, no técnica (una entre nueve mil millones de divisiones); y, lo más incómodo, la Primera Filípica fracasó —Atenas no escuchó a Demóstenes y, mirado en frío, probablemente no podía escucharle—. Edición recomendada: Demóstenes, “Discursos políticos”. Editorial Gredos, Biblioteca Clásica, traducción de Antonio López Eire. La edición canónica de las Filípicas en castellano. Todo está escrito · La carta — desarrollo amplio en Substack.
S1 · E12
July 21 · 16 min
Mercadona y el arte de no luchar
Una de cada tres compras de gran consumo en España las hace una cadena que no hace ofertas, no publicita y no cotiza. Mercadona controla el 29,5 % de la cuota nacional. Carrefour, su perseguidor, no llega al 9 %. Y la fórmula que ha sostenido durante treinta años parece violar todas las reglas que las escuelas de negocios enseñan en primer curso. Hace dos mil quinientos años, en la China de los Reinos Combatientes, un general llamado Sun Wu codificó por primera vez la lógica que Juan Roig aplicaría desde 1993. La cultura popular ha hecho de Sun Tzu un manual para ejecutivos en aeropuertos. Esa lectura traiciona el original en un punto crucial. Sun Tzu no escribió un manual sobre cómo ganar batallas. Escribió un tratado sobre cómo evitarlas. Y la frase que sintetiza el capítulo III, repetida tantas veces que ha perdido fuerza, conviene volver a leerla como si fuera la primera vez: “El supremo arte de la guerra consiste en someter al enemigo sin luchar”. El episodio cruza el modelo Mercadona con los capítulos III y VI del Arte de la guerra. Tres matices incómodos: la condición de posibilidad del modelo no es estratégica, es estructural —no cotizar en bolsa—, y por eso casi nadie puede copiarlo; la mística del interproveedor perpetuo se rompió en 2019 con quiebras silenciosas en cadena; y el dogma de Siempre Precios Bajos lleva años descomponiéndose con “bajadas puntuales” que el resto del sector llama promociones. Edición recomendada: Sun Tzu, “El arte de la guerra”. Editorial Trotta, traducción directa del chino antiguo de Albert Galvany. La edición de referencia en castellano para lectores serios. Todo está escrito · La carta — desarrollo amplio en Substack.
S1 · E11
July 14 · 15 min
LEGO y la disciplina del juego
Diciembre de 2003. La empresa que más ha conmovido a los niños del siglo XX está a meses de quebrar. LEGO ha perdido 220 millones de dólares en el ejercicio, acumula 800 millones de deuda, y pierde casi un millón al día. Un consultor interno de 34 años, Jørgen Vig Knudstorp, presenta el informe ante el consejo con una frase que pasará a los libros de gestión: “Estamos en una plataforma en llamas”. El problema no era que LEGO hubiera dejado de hacer ladrillos: era que había empezado a hacer todo lo demás. Hace casi mil novecientos años, un emperador romano que escribía para sí mismo en una tienda de campaña a orillas del Danubio había diagnosticado la enfermedad. Marco Aurelio Antonino, en sus “Meditaciones”, formula una y otra vez la misma idea: distinguir entre lo que toca y lo que es ruido. Cuando todas las decisiones reciben el mismo nivel de atención, ninguna se toma con la profundidad que merece. La diferencia entre una empresa en crisis y una empresa quebrada es, casi siempre, esa. El episodio cruza la recuperación de LEGO entre 2004 y 2014 con el libro XII de las Meditaciones. Tres matices incómodos: la salvación no la firmó el consultor brillante, la firmó el propietario que aceptó delegar el rescate fuera del apellido familiar; la poda quirúrgica de Knudstorp es lo opuesto de la poda radical de Jobs en el episodio 7, y a quince años vista parece haber dado mejores resultados; y el elogio del estoicismo aplicado a la gestión es, casi siempre, un malentendido. Edición recomendada: Marco Aurelio, “Meditaciones”. Editorial Gredos, Biblioteca Clásica, traducción de Ramón Bach Pellicer. La edición canónica en castellano. Todo está escrito · La carta — desarrollo amplio en Substack.
S1 · E10
July 7 · 15 min
El Corte Inglés y el reparto del reino
14 de septiembre de 2014. Muere Isidoro Álvarez Álvarez tras 29 años al frente de El Corte Inglés. La sucesión más cuidadosamente planificada del comercio español deja, sin embargo, dos sucesores. Y eso, exactamente eso, es el problema. La pugna entre el sobrino designado para gestionar y las hijas adoptivas designadas como herederas patrimoniales se convertirá, en los doce años siguientes, en cuatro consejeros delegados, dos demandas judiciales, una inspección fiscal y una cesión de presidencia entre hermanas anunciada en noviembre de 2025. Hace cuatro siglos y medio, William Shakespeare ya había escrito el manual del error. “El rey Lear”, escrita entre 1603 y 1605, es la tragedia del patriarca que reparte el reino y pretende seguir mandando. Lear divide Bretaña entre dos hijas que recitan halagos, deshereda a la tercera por sincera, y la obra entera —cuatro horas de tragedia— es la consecuencia de un solo gesto del primer acto. Cuando intenta deshacerlo, descubre lo que tantos fundadores empresariales descubren después de muertos: los repartos hechos en condiciones imposibles de revisión no se revisan. Solo se padecen. El episodio cruza el caso con el primer acto del Lear. Tres matices incómodos: la culpa estructural no es de los herederos, es del patriarca; El Corte Inglés, paradójicamente, sigue funcionando, lo que obliga a una pregunta sin respuesta limpia; y la Cordelia del caso —la hija sincera— no es ningún miembro de la familia, sino la propia empresa pidiendo gobierno corporativo. Edición recomendada: William Shakespeare, “El rey Lear”. Espasa, traducción de Ángel-Luis Pujante. La traducción de referencia contemporánea, accesible en bolsillo Austral. Todo está escrito · La carta — desarrollo amplio en Substack.
S1 · E9
June 30 · 14 min
Volkswagen y la doble voluntad
Mayo de 2014. Tres ingenieros académicos de la Universidad de Virginia Occidental conducen dos coches diésel de Volkswagen y un BMW por una carretera real entre Los Ángeles y Seattle. Los Volkswagen, que en laboratorio cumplen con holgura, en carretera emiten hasta 26 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno. Lo que los ingenieros no saben todavía es que acaban de pillar uno de los mayores fraudes industriales de la historia. Volkswagen llevaba seis años sabiéndolo. Cada uno de esos seis años, había decidido seguir. San Agustín de Hipona había diagnosticado el mecanismo en el año 397, en el libro VIII de las “Confesiones”. La voluntad humana es una sola, pero rara vez es total. Quiere y a la vez no quiere. Y mientras no es total, lo que la persona hace es, exactamente, postergar. “Mañana, mañana. ¿Por qué no hoy?” Esa frase tiene 1 600 años. Describe lo que hace cada trimestre cualquier consejo que sabe lo que tiene que arreglar y aplaza. El episodio cruza el caso Volkswagen —Dieselgate, 11 millones de vehículos afectados, 30 000 millones de dólares de coste, dimisión del director ejecutivo Martin Winterkorn— con el libro VIII agustiniano. Tres matices incómodos. La verdad casi nunca llega por la puerta principal. Nadie firmó la trampa, pero las consecuencias eran las que todos querían. Y las empresas, hablando con propiedad, no se convierten: solo cambian de eslogan. Edición recomendada: San Agustín, “Confesiones”. Alianza Editorial, El libro de bolsillo, Clásicos de Grecia y Roma. Edición accesible, en cualquier librería. Todo está escrito · La carta — desarrollo amplio en Substack.
S1 · E8
June 23 · 14 min
DIA y los libros que no eran los suyos
Febrero de 2019. La Asociación Defensores de DIA, formada por pequeños accionistas, pide en la prensa española un “caballero blanco” que rescate la cadena de supermercados frente al fondo luxemburgués LetterOne, propiedad del magnate ruso Mijaíl Fridman. La palabra exacta. Caballero. La acción ha caído de 7,60 € a 0,67 € en cuatro años. La empresa, con 70 años de historia, 7 000 tiendas y 40 000 empleados, está en quiebra técnica. Cervantes había diagnosticado la mecánica cuatro siglos antes en el primer capítulo del Quijote. Don Quijote no enloquece por leer demasiado. Enloquece por leer un solo género, los libros de caballerías, hasta confundir la realidad con esos libros. El problema no es la sobredosis: es la dieta lectora desequilibrada. DIA, entre 2015 y 2018, leyó los libros que no eran los suyos. Empezó a imitar a Mercadona, a Carrefour, a Lidl. Amplió surtido. Metió frescos. Diversificó con la cadena de perfumería Clarel. Internacionalizó. Y, mientras tanto, dejó de hacer lo que había sabido hacer: tienda pequeña, surtido reducido, marca propia, precio bajo. Tres matices incómodos en el episodio. La cordura inmóvil tampoco era una alternativa. El caballero blanco no aparece nunca: lo que aparece es el dinero. Y a veces los gigantes existen, y son fondos bajistas con mejor información que el consejo. Edición recomendada: Miguel de Cervantes, “Don Quijote de la Mancha”. Edición del IV Centenario dirigida por Francisco Rico. Real Academia Española y Asociación de Academias de la Lengua Española, en colaboración con Alfaguara. Todo está escrito · La carta — desarrollo amplio en Substack.
S1 · E7
June 16 · 15 min
Apple y la poda radical
Verano de 1997. Apple Computer pierde más de mil millones de dólares en el ejercicio anterior. La cuota de mercado ha caído del 16 % al 4 %. Más de una docena de líneas de producto canibalizándose entre sí. Y, según testimonios posteriores del propio Steve Jobs, la empresa tiene 90 días de caja antes de la quiebra. El 16 de septiembre de 1997, Jobs es nombrado director ejecutivo en funciones, doce años después de haber sido expulsado de la compañía que él mismo había cofundado. Lo que hizo en los meses siguientes —y, sobre todo, cómo lo hizo— ya estaba contado, palabra por palabra, en un poema griego de hace dos mil ochocientos años. El episodio cruza el regreso de Jobs con el canto XXII de “La Odisea”, el de la matanza de los pretendientes. Y plantea un matiz incómodo: la poda de Apple no fue valiente. Fue legítima. Y la legitimidad, a diferencia de la valentía, no se aprende: se hereda. Solo Odiseo podía tensar el arco. Solo Jobs podía firmar la cancelación de cuatro mil puestos sin que el consejo lo cesara. Edición recomendada: Homero, “La Odisea”. Traducción de Miguel Temprano García. Ilustraciones de Calpurnio. Editorial Blackie Books, Barcelona, 2022. Una edición especialmente cuidada, ilustrada, accesible para cualquier lector contemporáneo. Todo está escrito · La carta — desarrollo amplio en Substack.
S1 · E6
June 9 · 14 min
Lehman Brothers y la arrogancia
Septiembre de 2008. Dick Fuld, director ejecutivo de Lehman Brothers, dice en público que quiere arrancar el corazón de los vendedores en corto y comérselo delante de sus ojos. Pocos días después, Lehman presenta la mayor quiebra de la historia de Estados Unidos. 639 000 millones de dólares en activos. 613 000 millones en deuda. 164 años de historia. Ovidio había escrito el caso veinte siglos antes. La versión popular del mito de Ícaro —no seas soberbio, no vueles demasiado alto— cabe en un imán de nevera y oculta el libro. La versión completa es más útil. Dédalo no le dice a su hijo “sé humilde”. Le dice “cuida la temperatura”. La advertencia no es moral, es técnica. Y Lehman, entre 2006 y 2008, falló exactamente como falla Ícaro: primero desatiende la señal, luego, cuando ya la nota, ha perdido la capacidad de corregir. Tres matices incómodos en el episodio. Fuld no era singularmente arrogante: lo singular era que no tenía red de rescate. La estructura legal le permitió cobrar 500 millones de dólares en compensación mientras la empresa quebraba. Y, a diferencia de Ícaro, Fuld no cayó solo. Tiró a una generación con él. Edición recomendada: Ovidio, “Metamorfosis”. Edición y traducción de Consuelo Álvarez y Rosa M.ª Iglesias. Editorial Cátedra, colección Letras Universales, Madrid. Todo está escrito · La carta — desarrollo amplio en Substack.
S1 · E5
June 2 · 15 min
Netflix y el suicidio rentable
Julio de 2011. Netflix sube los precios un 60 %. La acción cae el 50 % en ocho semanas. 800 000 suscriptores se dan de baja. Diez años después, la compañía capitaliza un cuarto de billón de dólares. Maquiavelo había escrito el caso veinte siglos antes. “El príncipe” no es un manual de canallas, es un manual de diagnóstico temprano. La tesis del libro está en el capítulo III: los males se conocen con dificultad cuando son curables y con facilidad cuando ya es tarde. Lo que distingue al sagaz no es la valentía. Es la anticipación. Hastings vio el problema antes que nadie: el DVD por correo, que era el negocio rentable de Netflix, tenía fecha de caducidad. Y se canibalizó él antes de que lo canibalizara el mercado. La decisión fue correcta. La comunicación, un desastre. El matiz incómodo: tener razón no exime de explicarse. Y conviene preguntarse si Hastings fue un sagaz, o un fundador al que el sistema le dejó serlo. Edición recomendada: Maquiavelo, “El príncipe”, edición de Miguel Ángel Granada, Editorial Cátedra.
S1 · E4
May 26 · 13 min
Kodak y la ceguera voluntaria
Diciembre de 1975. La primera cámara digital de la historia se construye dentro de Kodak. La empresa que iba a dominar el siglo XX de la fotografía la patenta y la guarda en un cajón. Treinta y siete años después, capítulo 11. Sófocles había escrito el caso veinticinco siglos antes. “Edipo rey” no es la historia de un hombre que no quiere ver. Es la historia del que tiene la verdad enfrente, le llegan todas las pistas, y elige no aceptar lo que esas pistas dicen sobre sí mismo. Tiresias, el adivino ciego, le dice a Edipo: “tú dices verme ciego. Yo te digo a ti que tienes vista y no ves en qué punto de desgracia te encuentras”. El matiz incómodo del episodio: la ceguera de Kodak no fue cobardía. Fue racionalidad estricta dentro del sistema de incentivos vigente. Cualquier consejo de administración, en 1975, habría firmado la misma decisión por unanimidad. Y eso es lo que hace que el caso siga importando. Edición recomendada: Sófocles, “Tragedias”, traducción de Assela Alamillo, Editorial Gredos.
S1 · E3
May 19 · 20 min
Inditex y la paciencia de los que ya ganaron
Tres datos para empezar. Forever 21 era el rival más temido del sector textil mundial en 2007: presentó concurso de acreedores en 2019. ASOS, modelo del futuro durante una década, ha perdido el 90 % de su valor en bolsa. Inditex factura más de 38 000 millones de euros y es la mayor empresa cotizada de España. Tres compañías, tres trayectorias divergentes. La pregunta del sector es por qué una sobrevivió y las otras dos no. La respuesta convencional habla de moda rápida y omnicanal. La respuesta más interesante —la que justifica los quince minutos— dice algo distinto. Inditex sobrevivió porque practicó una virtud antigua: la prudencia. Y la practicó en sus dos formas. Plutarco lo escribió hace mil novecientos años en sus “Vidas paralelas”. Emparejó a Pericles, gobernante de Atenas en su edad de oro, con Fabio Máximo, dictador romano en el peor momento de la Segunda Guerra Púnica. Misma virtud, la prudencia, ejercida en contextos opuestos. Una desde la abundancia, otra desde el desastre. La doctrina militar de Fabio cabe en seis palabras: no para dar batalla, sino para quebrantar con el tiempo. Ese mismo mecanismo aparece en la doble prudencia de Inditex: la ofensiva de Amancio Ortega entre 2003 y 2010, y la defensiva de Pablo Isla entre 2010 y 2022. Pero el episodio no es un panegírico. Plutarco ya advirtió que la virtud no cambia, pero sí cambia el precio que cobra al que la ejerce. Y la pregunta que queda abierta es si la paciencia es virtud o lujo de quien pudo construirla antes. Edición recomendada: Plutarco, “Vidas paralelas II”, traducción de Aurelio Pérez Jiménez, Editorial Gredos.
S1 · E2
May 12 · 19 min
Nokia y la arrogancia del líder
Cuarto trimestre de 2007. Nokia controla el 40 % del mercado mundial de telefonía. Seis años después, su división de móviles cabe en 5 440 millones de euros, lo que paga Microsoft por ella. La caída más rápida de un líder tecnológico en la historia reciente. La versión cómoda dice que la culpa fue de Apple. La honesta dice otra cosa: en Espoo había ingenieros que habían visto venir a Apple. Lo que no había era un cauce por el que el diagnóstico llegara arriba sin deformarse. En este episodio cruzamos el caso Nokia con un detalle del que casi nadie habla en los “Comentarios sobre la guerra de las Galias”: Julio César escribió ocho años de campaña hablando de sí mismo en tercera persona. No por humildad. Por disciplina. Por reservarse un mecanismo gramatical para mirarse desde fuera mientras todo el mundo le decía que iba ganando. Edición recomendada del libro: Julio César, “Comentarios sobre la guerra de las Galias”. Traducción de Valentín García Yebra y Hipólito Escolar Sobrino. Editorial Gredos, Biblioteca Clásica
S1 · E1
May 5 · 15 min
El caso Tylenol y la ética de la pérdida
Septiembre de 1982. Una niña de 12 años muere en Chicago por una cápsula de Tylenol envenenada con cianuro. En las 72 horas siguientes mueren otras seis personas. El veneno no se introdujo en la fábrica: alguien manipuló los botes en los establecimientos. Johnson & Johnson no era responsable. James Burke, director ejecutivo, retiró 31 millones de botes de todo el país. Coste inmediato: 100 millones de dólares. La acción cayó un 18 % en una semana. La prensa de gestión lleva 40 años llamando a aquello valentía. Este episodio pregunta si lo fue de verdad. Para iluminarlo, un autor que casi nadie de los que más lo citan llega a leer: Epicteto. Esclavo manumitido, cojo, maestro estoico en Nicópolis. Su "Enquiridión" tiene 1.900 años y una idea que cabe en una sola frase. Pero también algo más incómodo: la respuesta a la crisis tiene que estar dada antes de que la crisis llegue. Cuando llega, solo se aplica. 15 minutos. Seis bloques. Una decisión empresarial real diseccionada a la luz de un texto clásico que ya la había pensado antes. Edición recomendada del libro: Epicteto, "Enquiridión". Traducción de Paloma Ortiz García. Editorial Gredos, Biblioteca Clásica nº 185. comunicación corporativa, dircom, ética empresarial, estoicismo, Epicteto, Tylenol, Johnson Johnson, comunicación de crisis, dirección de empresas, casos de estudio

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