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show notes
最近更新了三期新消费的品牌复盘，我们希望可以借假修真，通过分析他们成功/失败的底层逻辑，给后来者更多的思考和借鉴。本期我们邀请了食品产品经理、播客《大食话》主理人月月联合录制节目，复盘讨论国内新消费食品行业，分析品牌爆火后衰落的原因，分享更多行业创新、供应链管理的观点。
🎙️邀请嘉宾：月月，食品产品经理、播客《大食话》主理人
🎙️主播CK，独立咨询师，零售老司机，WX可以搜CK商业逻辑研究，有超多干货行业观察研究
🎙️主播Iris，独立咨询师，曾任宝洁品牌运营部总经理/CMO/创业，个人播客，更多视频可以看小红书视频号
--------------🕐时间轴---------------
00:00｜暖场
嘉宾月月：食品原教旨主义者，多年行业供应链经验，曾因李诞食品品牌项目与Iris相识
02:00｜新消费食品品牌分析
国民曲奇品牌Akoko
品牌简介：升级版丹麦皇冠曲奇，崛起于淘系电商，抓住了微信公众号和直播流量红利，并渗透到线下渠道，推动了代工供应链的优化
挑战分析：线上线下毛利结构差异，无法适应线下渠道的运营要求
高端雪糕品牌钟薛高
品牌简介：重新定义高端雪糕赛道，最早把鲜奶用于雪糕的工业化生产，曾因66元一支的厄瓜多尔粉钻而名声大噪
挑战分析：产品创新无法支撑产品溢价、线下销售模式触发“雪糕刺客”事件
燕麦奶品牌Oatly
品牌简介：北欧燕麦奶品牌，打造高端环保生活方式品牌，获得星巴克创始人的投资，曾因燕麦拿铁风靡一时
挑战分析：产品需求小众、ToB合作因产品体验问题而下滑
一人食品牌自嗨锅
品牌简介：主打一人食场景，因疫情而爆火，年销售近10亿，疫情后销售迅速下滑
挑战分析：竞品分析出现偏差、产品使用场景狭窄
卡士&好望水
做对了什么：细分人群需求，只在小众渠道售卖，依托场景精准匹配用户需求，供应链稳定
挑战分析：行业巨头的快速模仿
36:00｜食品品牌的B面
品控与供应链风险
食品品牌的核心能力是品控，市场端和工厂端是两套不同的语言体系
品牌竞争壁垒
品牌是一代代更换的，最终活下来的是工厂和供应链。不同品类选择不同模式，只有大品类才需要自建工厂
消费需求与营销擦边
消费者吃零食是为了满足口舌之欲，并不在意健康。为了满足用户的“既要又要还要”，品牌会擦边健康概念
算法与AI
热词并不代表真实的消费需求，算法无法替代对用户底层欲望的理解，食品最重要落到口感上，不要为了创新而创新。
新的变化
渠道自有品牌化相当于外包了代工厂的市场工作；用户购买零食的动机是非理性的，办公室调研得到的往往不是真相。
54:00｜结尾：推荐四款好吃的产品
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